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让媒体策划出效益

　　
　　在日常的媒体策划工作中，"每一收视点数成本"（Cost Per RatingPoint－CPRP）和 "每千人成本"（Cost Per Thousand－CPM）是两个不可多得的好工具，并成为决策时的重要依据。不过，它们也并非"金科玉律"，当我们考虑媒体"经济效益"的时候，其他一些重要因素也是不可忽略的。　　

根据到达率、覆盖率组合媒体　

若单从经济效益的角度来考虑，媒体购买部只会考虑"每收视点数成本"最低的电视频道及时段，这可能会出现广告投放都集中于一两个时段之内。但实际的情况是，为了提高广告排期表之到达率及收看频次，媒体购买员往往都愿意牺牲部分经济效益。　　

同样的，电视广告一般虽可提供较低的每千人成本，但只能覆盖电视观众，到达率始终有一定限制，所以一个成功全面的媒体计划，往往都会配合不同的媒体，令目标群众能通过不同的渠道接收到我们的广告讯息。　　

根据商品性质及目标对象组合媒体　　

假如要推广的商品为名贵手表，目标群众自然是可以负担购买此名表的高收入人士。比较经济效益，可能仍以投放电视广告的黄金档较合乎经济原则。但若考虑媒体本身的适当性及效力，再比较所需付出的整体广告预算，那么在一本针对高收入人士的时尚生活类杂志刊登一次平面广告，可能比投放一次电视广告更"有效"。因此，我们除了要关注"成本效益" （CostEfficiency）之外，还要考虑"媒体效力"（Effectiveness）。　　

成本效益与媒体效力　　

   假设有一个特制的三角形标板，从下至上划分了10分到1000分大小不同的区域，越往上分数越高，但中标率越低。我们口袋里有十枚飞标（可比喻做我们的广告预算），投射者最理想的目标自然是将十枚飞标都掷在最顶尖1000分的位置。但投射员甲从经济效益（Efficiency）的角度出发，不希望浪费任何一枚飞标，所以在投掷的过程中十分小心，将飞标全掷在50－100分之间，虽然每枚飞标的得分较低，但却没有任何浪费，而且整体的得分亦不俗。　　

   投射员乙从媒体效力（Effectiveness）的角度出发，以掷中最顶尖的1000分位置为目标，结果只有三枚飞标投中尖端位置，另外七枚均掷在标板以外，但对投射员乙来说，这三枚掷中尖端的飞标已助他达到目的了。　　

   其实这个三角形的投射标板代表了一个目标群众的分布图。最底层的位置为最基本的大众人口，越往上，人口特性越为独特。　　

   根据"成本效益"与"媒体效力"的特点，"成本效益"的观念较适合运用于目标对象较广的商品或广告计划中；相反，若商品的目标对象是较独特的少数，或许我们该放弃部分成本效益，选择其他较有效、直接的渠道去接触他们。所以说，目标群众越广，成本效益越大；而目标群众越独特，效益亦随之减少。　　

   日常运用媒体概念，切忌一成不变。一个成功的"媒介人"除了懂得聪明地运用数字之外，还需拥有灵活的头脑，才能选择到最理想、最合适的媒体方案。