过去一年多以来，中国电视媒体业者之间展开了一场脱序的割喉竞争。继某些广告代理公司公然理公司

公然喊出"零代理、负代理"的流血代理购买之后，许多省级卫星电视台甚至直接给予某些民族品牌的广告主

低至二折、乃至一折以下的空前折扣。跨媒体之间、同媒体之内、甚至同一电视台不同频道之间、同一频道

不同栏目之间，广告招商价格大战沸沸扬扬，中国广告界的"类文革现象"不可终日：打（竞争者）、砸（自

己招牌）、抢（别人客户）是２００２年广告媒介营销的关键词。

     环境这么艰难，媒体购买专业公司是否应该结束营业？或者应该如何进行业务转化？这些完全依靠庞大

的媒介购买利润（主要是电视媒介购买！）营业生存的专业媒体购买公司，是否会像传说中的巨型动物恐龙，

在地球上突然消失绝种呢？我们从本土与跨国两种媒介购买专业公司的发展现状可以看出一二：本土：大型

媒体购买专业公司仍然无法建立与维持在跨国的媒体购买专业公司于１９９６年登陆中国之后，受到这类营

业模式的刺激，曾经有若干本土广告公司在官方半公开的鼓励支持之下，企图建立本土的媒体购买专业公司

或类似广告购买联合体的整合模式。结果都没有成功，理由很简单："缺乏动机！"请问这个联合体能够提供

各参与者什么附加价值？它既无法给参与的各广告公司增加既得利润，也无法减低既有费用，只是增加运营

成本和分配矛盾。即使联合成功了，这个新公司从各媒体业者取得的广告购买折扣也不会比个别广告主从个

别媒体私下谈判拿到的折扣更低。

   跨国：媒体购买专业公司开始寻找另类出路　　某些广告代理公司喊出"零代理、负代理、垫付广告费"的

口号后，使主要依赖媒介购买利润生存的跨国媒体专业公司逐渐丧失生存空间。Ｚｅｎｉｔｈｍｅｄｉａ

（实力媒体）、Ｍｉｎｄｓｈａｒｅ（传立媒体）等媒介购买专业公司在中国生存日益艰难，而且他们对

于本土客户代垫与积欠庞大广告款项的做法也无法适应，造成本土客户逐渐流失。又由于跨国媒体购买专

业公司对本土市场与消费者研究方面并没有任何突破（尤其是二级以下市场，根本束手无策！），促使某

些跨国品牌开始转向本土优势广告公司寻求"另类解决方案"。这样一来，跨国媒体购买专业公司内、外客

户都会流失。而且，跨国媒体购买专业公司在媒体价格上并无优势可言，一般说来，除了ＣＣＴＶ以外，跨

国媒体专业公司在各级电视台拿到的价格比本土广告代理公司还要贵两折以上（包括某些ＣＣＴＶ栏目）。

因此，如果跨国品牌的营销总监针对竞争品牌进行广告费用评比审计之后，通常对于所谓世界级的媒体专业

公司都会大表不满，勒令限期改善，否则合约期满便邀请其他本土广告代理公司举行公开招标、竞争上岗。

在这种情况下，跨国媒体专业公司不得不开始寻求另类出路。

１．向媒体咨询公司转化：这主要表现在公司的收入来源从各媒体的购买佣金、返点、回扣等等转化为主要

从各广告主收取服务费。跨国媒体专业公司在媒体调研和媒体策划等专业方面依然还有优势，于是开始向媒

体咨询公司转化。因为，广告主对于复杂的中国媒体市场的分析，依然需要跨国媒体专业公司的服务，这点

在短期内，本土广告公司无法替代。

２．必须向营销咨询公司转化：跨国媒体购买专业公司只有通过增加自身对于中国市场通路和消费者特性的

了解，才能给予跨国客户高度附加价值，以便抗拒"媒体价格战"的泥沼。